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神方前列欣膠囊青島市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥有限責(zé)任公司（原山東濟(jì)南中藥廠）是國(guó)家21個(gè)重點(diǎn)中藥企業(yè)之一，始創(chuàng)于1907年，迄今已有近百年悠久歷史，主要生產(chǎn)膠囊、片劑等118個(gè)品種，年?duì)I業(yè)額近億元。
宏濟(jì)堂在1996年推出純中藥制劑——神方前列欣膠囊（以下簡(jiǎn)稱前列欣），該藥主治前列腺炎、前列腺增生，2001年該藥的全年銷售額為3000多萬(wàn)元，但在進(jìn)一步開拓市場(chǎng)時(shí)，廠方深感競(jìng)品眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)作中缺乏有效的新營(yíng)銷模式。即使在山東境內(nèi)，宏濟(jì)堂花了幾年的時(shí)間開發(fā)青島市場(chǎng)，然而截止至2001年底前列欣產(chǎn)品在其市場(chǎng)上每月的回款僅有2萬(wàn)多元。
2001年底，宏濟(jì)堂公司通過(guò)全國(guó)范圍廣為篩選，最終選擇北京匹夫營(yíng)銷策劃公司（以下簡(jiǎn)稱匹夫公司）作為其進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的營(yíng)銷顧問(wèn)。宏濟(jì)堂公司高層領(lǐng)導(dǎo)希望利用匹夫公司在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)引進(jìn)全新的市場(chǎng)推廣模式，將前列欣做成強(qiáng)勢(shì)品牌。
一、市場(chǎng)調(diào)研
經(jīng)研究將濟(jì)南、青島作為試點(diǎn)市場(chǎng)。為提供科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，匹夫公司歷時(shí)1個(gè)多月，對(duì)前列欣的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)研。
1.市場(chǎng)潛量
濟(jì)南男性人口為284.2萬(wàn)，30歲以上男性占一半左右，其中前列腺患者發(fā)病率在20%以上。若發(fā)病人群10%購(gòu)買前列欣一個(gè)療程，則可實(shí)現(xiàn)銷售收入901.63萬(wàn)元。
青島男性人口為356.1萬(wàn)，按上述方法計(jì)，則可實(shí)現(xiàn)銷售收入1137.74萬(wàn)元。
2.消費(fèi)者需求狀況
消費(fèi)者選購(gòu)藥品容易受廣告影響，但認(rèn)為醫(yī)生專家推薦最為可信。購(gòu)藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無(wú)副作用、品牌、價(jià)格、服用方便等。而購(gòu)藥多選擇大藥房而非醫(yī)院藥房。兩者在調(diào)查對(duì)象中所占比例分別為53.59%和36.36%。
3.整體競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)市面有50余種同類藥品出售，其中共有十三種藥品均為治療前列腺炎和前列腺增生的藥品。而澤桂癃爽與前列欣屬國(guó)家三類新藥，進(jìn)口藥保列治、哈樂(lè)獲得多數(shù)醫(yī)生的認(rèn)可。而市場(chǎng)份額占有率最高的則是前列康（浙江康恩貝集團(tuán)生產(chǎn)）。
山東是人口大省，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，青島為山東的經(jīng)濟(jì)龍頭，而濟(jì)南是山東的省會(huì)，因此該類藥品在這兩個(gè)城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈�？烧f(shuō)該市場(chǎng)處于諸侯割據(jù)，前列欣處于競(jìng)品的大包圍之下，欲“出人頭地”實(shí)屬不易。
4.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治、前列回春及安尿通等。
前列康具有低價(jià)和品牌的優(yōu)勢(shì)；保列治具有縮小前列腺體積、降低急性尿潴留的危險(xiǎn)性、降低良性前列腺增生相關(guān)手術(shù)危險(xiǎn)性等顯著特色；而癃閉舒則為國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)品種，與醫(yī)院有較多特殊關(guān)系；澤桂癃爽為最近幾年來(lái)新批準(zhǔn)的同類優(yōu)質(zhì)藥品，在醫(yī)院銷售較好等。
5.前列欣市場(chǎng)表現(xiàn)
宏濟(jì)堂內(nèi)部員工認(rèn)為前列欣療效好，但普遍認(rèn)為價(jià)格高，宣傳力度不夠。
消費(fèi)者調(diào)查顯示，濟(jì)南的消費(fèi)者對(duì)前列欣的提及率占總體的12.34%，青島的消費(fèi)者對(duì)前列欣的提及率僅占1.8%。
在藥店調(diào)查中顯示，濟(jì)南藥店反應(yīng)同類產(chǎn)品中前列欣銷售較好的占30.59%，而青島該數(shù)據(jù)僅為4.88%。
6.形式與選擇
目前我國(guó)有各類前列腺疾病患者約8000萬(wàn)人，山東省約有300萬(wàn)人左右，隨著人口結(jié)構(gòu)進(jìn)入老齡化，前列腺患者群體呈不斷增加的趨勢(shì)。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)估算山東市場(chǎng)潛量1.47億元，濟(jì)南市場(chǎng)潛量為901萬(wàn)元，青島市場(chǎng)潛量為1137萬(wàn)元。
面對(duì)如此充滿誘惑力的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外廠家紛紛染指，力爭(zhēng)占有一席之地。前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治等在山東市場(chǎng)上氣勢(shì)逼人，在醫(yī)院、藥店等銷售終端已取得了一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如果它們?cè)谑袌?chǎng)上的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)得不到遏制，將使前列欣處于非常危險(xiǎn)的境地。盡管如此，前列康治療慢性前列腺炎的效果一般，而癃閉舒、澤桂癃爽、保列治則主要強(qiáng)調(diào)了治療和抑制前列腺增生，而忽視了治療慢性前列腺炎的宣傳，所以它們也并非是無(wú)懈可擊。
山東省內(nèi)流傳著：青島省、濟(jì)南市、濰坊鄉(xiāng)，可見青島市場(chǎng)對(duì)商家開拓整個(gè)山東市場(chǎng)的重要性。前列欣目前必須加大青島市場(chǎng)開拓的力度，強(qiáng)力占領(lǐng)青島市場(chǎng)，是實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品在山東做強(qiáng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
前列欣在青島各藥店的銷售很不理想，臨床又有保列治和癃閉舒等牢牢盤踞。前列腺疾病是男性常見病，患者自發(fā)到藥店購(gòu)買此類藥品的習(xí)慣基本成熟。因此，綜合考慮前列欣選擇首攻OTC市場(chǎng)。
二、營(yíng)銷策略
競(jìng)爭(zhēng)策略：正面攻擊OTC市場(chǎng)占有率最高的前列康。（前列康的低價(jià)位策略導(dǎo)致該產(chǎn)品利潤(rùn)空間小，不可能在受到攻擊時(shí)做出“強(qiáng)烈”反擊，攻擊的風(fēng)險(xiǎn)較小而成功后的收益巨大）
根據(jù)深度調(diào)研的結(jié)果及細(xì)致的分析。給產(chǎn)品的營(yíng)銷做了以下幾個(gè)方面的定位：
強(qiáng)攻區(qū)域：青島；
人群定位：患前列腺疾病的中老年男子；
渠道定位：藥店為主，醫(yī)院為輔；
USP：治療慢性前列腺炎效果好；
價(jià)格策略：維護(hù)高價(jià)位不變，靈活運(yùn)用讓利不讓價(jià)方法；
促銷：在高鋪貨率的情況下，主要利用非人員手段進(jìn)行促銷。以事件行銷為主，常規(guī)廣告為輔。
三、事件行銷
宏濟(jì)堂公司為了強(qiáng)攻下青島市場(chǎng)，2002年4月初建立了青島辦事處，并配備了足夠的經(jīng)驗(yàn)豐富的工作人員，進(jìn)行任務(wù)細(xì)分、落實(shí)到個(gè)人的管理制度。在短短1個(gè)月內(nèi)工作成績(jī)突出，鋪貨率提高至80%，其它可見一斑。
在執(zhí)行過(guò)程中，幾次事件行銷的應(yīng)用是整個(gè)市場(chǎng)開拓工作的關(guān)鍵點(diǎn)及亮點(diǎn)。事件行銷指制造或利用某一事件，短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，并在一定程度上促進(jìn)銷售和品牌價(jià)值的營(yíng)銷手段。其特點(diǎn)是創(chuàng)意要好，創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)或與社會(huì)熱點(diǎn)密切相關(guān)，與企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生正面的關(guān)聯(lián)，大眾能熱情參與，具有較大的新聞傳播效應(yīng)。幾次事件行銷的應(yīng)用體現(xiàn)了前列欣在青島市場(chǎng)推廣上的戰(zhàn)略意圖及其高超的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用技巧，因此這里著重描述三次事件行銷的應(yīng)用。
1、“欣男人，欣好運(yùn)”免費(fèi)贈(zèng)藥活動(dòng)
2002年6月2日（周日），這一天是青島解放日，宏濟(jì)堂在青島海軍療養(yǎng)院舉辦了“欣男人，欣好運(yùn)”活動(dòng)。向青島市民姓名中帶“欣”字的前列腺疾病患者免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值約10萬(wàn)元的神方前列欣膠囊。即每位患者或其親友可憑身份證前往領(lǐng)取價(jià)值約150元的藥品（限前666名）。
活動(dòng)舉辦前，宏濟(jì)堂公司特意為此召開了新聞發(fā)布會(huì)，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w參與，新穎的活動(dòng)為媒體提供了新聞點(diǎn)，借助大眾媒體的傳播，散布活動(dòng)信息。為確保廣泛告知，還專門為此活動(dòng)在當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮摹栋雿u都市報(bào)》、《青島早報(bào)》、《青島晚報(bào)》（當(dāng)?shù)赜绊懽畲蟮娜髨?bào)）發(fā)布了通欄廣告，并通過(guò)藥店?duì)I業(yè)員廣在購(gòu)藥者中告知。
與此同時(shí)，宏濟(jì)堂內(nèi)部舉行了深度動(dòng)員，加速培訓(xùn)員工，從各方面煉好內(nèi)功，作足準(zhǔn)備。
活動(dòng)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)吸引直接參與的群眾近千人次，“欣”男人與非“欣”男人皆有，不僅有領(lǐng)藥的，還有少部分購(gòu)藥的。主辦方還給前來(lái)的咨詢者免費(fèi)發(fā)放《前列腺疾病專業(yè)治療指導(dǎo)手冊(cè)》（該書為宏濟(jì)堂公司主編，書中除介紹前列腺疾病防治的知識(shí)，還著重向讀者推薦前列欣產(chǎn)品）。宏濟(jì)堂邀請(qǐng)電視臺(tái)記者將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拍攝剪輯并以新聞專題的節(jié)目出現(xiàn)，配合活動(dòng)后的報(bào)紙新聞稿發(fā)布，借助在青島解放紀(jì)念日里，“解放”青島被前列腺疾病困擾的“欣”男人的旗幟，使前列欣全新進(jìn)入青島市場(chǎng)的信息“廣而告之”。
2、您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢
時(shí)間進(jìn)入2002年6月16日，6月16日就是父親節(jié)。早在母親節(jié)之后當(dāng)?shù)孛襟w就“幾成年輕人知道父親節(jié)”一題作了小規(guī)模的市民調(diào)查，并頻頻發(fā)布關(guān)于父親節(jié)的文章。
大凡有前列腺炎和前列腺增生疾病的人也都是有資格做父親的人，宏濟(jì)堂決定在這個(gè)節(jié)日里做點(diǎn)兒文章，先把22歲以上有資格做父親的男人圈了進(jìn)來(lái)。接下來(lái)，怎樣進(jìn)一步縮小包圍圈，只讓符合目標(biāo)人群定位的人（即中老年人）感興趣產(chǎn)生沖動(dòng)呢？研究神方前列欣膠囊的目標(biāo)人群后發(fā)現(xiàn)，對(duì)前列腺炎和前列腺增生疾病，年齡越高的人越受該病困擾，對(duì)該病就越熟知，對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注就越敏感，消費(fèi)需求就越容易被啟動(dòng)。就讓這部分人先行動(dòng)起來(lái)！把活動(dòng)與年齡掛起鉤來(lái)，利用人人都有的逐利的心理，年齡越大，優(yōu)惠越多。只要有前列腺炎或前列腺增生，這種誘惑實(shí)難抗拒。
宏濟(jì)堂在北京同仁堂青島藥店舉辦的“您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢”內(nèi)容為：以男士身份證為憑證（法律規(guī)定22周歲以上有資格做父親的），神方前列欣膠囊一大盒原價(jià)149.4元，如果您55歲，那么就優(yōu)惠55元。年齡多多，優(yōu)惠多多。
廣告一見報(bào)，立即在理性的島城激起了巨浪，男士們一改往日深沉，對(duì)神方前列欣膠囊產(chǎn)生了極大興趣，對(duì)自己的前列腺是否健康也不由得關(guān)心起來(lái)。年齡偏大的老病號(hào)更是喜不自禁，按捺不住參加活動(dòng)的沖動(dòng)。
6月16日，上午九時(shí)，同仁堂青島藥店前已是人山人海，男士們拿著身份證排起了久違的長(zhǎng)隊(duì)。在父親節(jié)享受到了神方前列欣給自己及家人帶來(lái)的快樂(lè)。男士們由衷感慨：過(guò)節(jié)的感覺真好！……一位古稀老人高興地說(shuō)：“我這么大歲數(shù)頭一次過(guò)父親節(jié)，沒(méi)想到這歲數(shù)也派上了用場(chǎng)。”
青島新聞媒體對(duì)這次活動(dòng)也給予了很大關(guān)注，《青島晚報(bào)》報(bào)道說(shuō)：“父親過(guò)節(jié)也瘋狂，商家借‘父親節(jié)’討好男人。幾千人參加了前列欣‘您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢’活動(dòng)，度過(guò)了一個(gè)實(shí)惠的父親節(jié)。”
此活動(dòng)的舉辦，使產(chǎn)品在目標(biāo)人群里成功地進(jìn)行了有效的宣傳。
另一個(gè)巨大的收獲是：活動(dòng)吸引了巨大人氣，為北京同仁堂青島藥店帶來(lái)了財(cái)源，據(jù)該藥店負(fù)責(zé)人稱，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額（不計(jì)前列欣業(yè)務(wù)）比平時(shí)翻了4倍多！許多民營(yíng)藥店的經(jīng)理被廠家邀請(qǐng)，名為請(qǐng)他們對(duì)所舉辦活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，實(shí)為展示公司設(shè)計(jì)的活動(dòng)之魅力。這些經(jīng)理們不僅親眼目睹了活動(dòng)受歡迎的程度，還深深地為活動(dòng)給藥店的其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所帶來(lái)的拉動(dòng)所震撼。紛紛要求宏濟(jì)堂在自己的藥店里舉辦活動(dòng)，愿意無(wú)償提供場(chǎng)地、人員等支持，并可以在活動(dòng)中直接銷售廠方的藥品。此役為前列欣建立了良好的知名度與美譽(yù)度，贏得了渠道商的信賴與支持。
3、20元起價(jià)，每天漲10塊
7月26日至28日，宏濟(jì)堂舉辦了“20元起價(jià)，一天漲10塊”的活動(dòng)。具體內(nèi)容是：在指定的地點(diǎn)，原價(jià)49.8元/盒的神方前列欣膠囊，第一天僅售20元，第二天售30元，第三天40元，第四天恢復(fù)原價(jià)。每人限購(gòu)三小盒，每天總共限售2000盒。
活動(dòng)共布十個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)，都是民營(yíng)藥店，是按照地理與居民稠密程度選址，地域上覆蓋了市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)與嶗山區(qū)。其中位于市南區(qū)臺(tái)東路的恒生堂作為此次活動(dòng)的中心，進(jìn)行重點(diǎn)布置與宣傳，店內(nèi)設(shè)有較大的專區(qū)，張掛條幅、廣告牌、陳列柜等，店門口有氣拱門。恒生堂所處位置交通便利，且該店規(guī)模較大，是海爾集團(tuán)下屬單位，平時(shí)有很好的客源與信譽(yù)。除了中心店外，其它活動(dòng)地點(diǎn)也在店內(nèi)設(shè)有專區(qū)，店內(nèi)擺放廣告牌，但沒(méi)有陳列專柜，也沒(méi)有張掛條幅，店門口沒(méi)有氣拱門，藥店規(guī)模大小不一，其間廣東大藥房規(guī)模較大，在島城影響力大于恒生堂。
活動(dòng)對(duì)廣大患者的吸引力較大，規(guī)模較大的店（如廣東大藥房、恒生堂等）在活動(dòng)前一天就各有一百多人以電話形式預(yù)約，其它店也出現(xiàn)一大早就有許多顧客排隊(duì)的情況（活動(dòng)從早八點(diǎn)開始），在嶗山區(qū)的同瑞堂，有一位六旬老太太在凌晨5點(diǎn)就在店門口等著了，在該藥店開門營(yíng)業(yè)之前有幾十人在排隊(duì)；而在規(guī)模較大的店如廣東大藥房，剛開門營(yíng)業(yè)就已經(jīng)有一百多名顧客在等待。參與活動(dòng)的人數(shù)達(dá)到5千人次，除了對(duì)前列欣產(chǎn)品認(rèn)可的老顧客外，更多的是沒(méi)有接觸過(guò)前列欣產(chǎn)品的新顧客。據(jù)一名王姓男士表示，對(duì)前列欣有過(guò)耳聞，朋友中有人談?wù)撨^(guò)廠家舉辦的一些活動(dòng)，自己雖有前列腺炎，但一來(lái)產(chǎn)品太多，相關(guān)的廣告也不少，前列欣價(jià)格高，但不知道是否療效確切，所以一直沒(méi)有購(gòu)買。這次看到讓利幅度大，我就抱著試試看的態(tài)度前來(lái)購(gòu)買……《青島早報(bào)》以“一天漲10塊，什么東西這么賣”的文章報(bào)導(dǎo)了此次活動(dòng)的盛況。
經(jīng)過(guò)青島辦全體人員共同努力，三天時(shí)間共銷售產(chǎn)品63箱，折合人民幣17萬(wàn)余元，活動(dòng)取得了超過(guò)預(yù)期的銷售業(yè)績(jī)。
前次活動(dòng)對(duì)直接參與的藥店有實(shí)際的正面效應(yīng)，所以此次活動(dòng)中，多數(shù)藥店很支持。不僅不收?qǐng)龅刭M(fèi)用，還在人力上大力支持，提供收款、維持秩序、擺放店堂POP等協(xié)助。
此次活動(dòng)對(duì)藥店的影響很大，在活動(dòng)后對(duì)藥店（主要指沒(méi)有直接參與活動(dòng)的藥店）人員進(jìn)行訪問(wèn)發(fā)現(xiàn)，所有被訪問(wèn)的店經(jīng)理都知道此次活動(dòng)，90%被訪問(wèn)的營(yíng)業(yè)員也知道此次活動(dòng)。在活動(dòng)后，周邊地區(qū)沒(méi)有接觸過(guò)的代理商主動(dòng)致電辦事處表示對(duì)神方前列欣產(chǎn)品感興趣。
產(chǎn)品市場(chǎng)推廣工作，在贏得顧客方面，惟有老顧客深度開發(fā)與吸引新顧客上下工夫。而吸引新的顧客，國(guó)際知名企業(yè)通常是通過(guò)發(fā)放免費(fèi)的試用品而獲得推廣，例如寶潔公司早期就常用此方法。但宏濟(jì)堂公司利用人們“買漲不買落”的心理，以獨(dú)特的方式，吸引人們主動(dòng)嘗試使用其產(chǎn)品，加上活動(dòng)的貨物流通中，節(jié)省了應(yīng)支付給中間商的費(fèi)用。
四、評(píng)估與解析
宏濟(jì)堂4月底建立青島辦事處，5月初開始按照策劃方案運(yùn)作，5月底銷售回款從上月2萬(wàn)元增長(zhǎng)到5萬(wàn)元，以后的銷售回款基本以翻一番的速度增長(zhǎng)，6月為11萬(wàn)元，7月則達(dá)到29萬(wàn)元……9月份以后，銷售額基本穩(wěn)定。截止至10月底，被列為第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前列康對(duì)前列欣已完全不能構(gòu)成威脅，大半藥店?duì)I業(yè)員表示：前列康基本不走貨。前文所列的其它主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦在OTC市場(chǎng)上一敗涂地。至此，前列欣在眾多競(jìng)品包圍的情況下，成功地突出重圍，穩(wěn)固地建立起了當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌（第一品牌）的地位。
前列欣強(qiáng)勢(shì)攪亂市場(chǎng)格局，事件行銷的應(yīng)用，一次比一次成功，吸引了廣泛的關(guān)注，逼迫部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不加大其市場(chǎng)推廣力度，也使部分新品種“尾隨宣傳”，這種競(jìng)爭(zhēng)令整個(gè)“蛋糕”獲得增長(zhǎng)，據(jù)藥店對(duì)同類藥品銷售統(tǒng)計(jì)，這幾個(gè)月的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了5倍多。
可以肯定地說(shuō)，前列欣青島突圍之戰(zhàn)，取得了輝煌的戰(zhàn)果！
仔細(xì)分析前列欣青島運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)，成功首先緣自策劃的精確，而精確的策劃離不開科學(xué)的調(diào)研及分析，精確的策劃更需要好的執(zhí)行。
最值得圈點(diǎn)的是營(yíng)銷策略的應(yīng)用。這里充分體現(xiàn)了戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化的高超技巧。幾次事件行銷既成功達(dá)到了市場(chǎng)開拓中各階段不同的目的，又體現(xiàn)了戰(zhàn)略思想（如“您年齡多大就優(yōu)惠多少錢”令更多的中老年人關(guān)注，巧妙地令市場(chǎng)行為吻合自己的人群定位）。當(dāng)然，特殊的事件行銷設(shè)計(jì)并不是拍腦瓜的“神來(lái)之筆”，而是匹夫公司多年市場(chǎng)運(yùn)作形成的設(shè)計(jì)規(guī)范。匹夫公司喜歡將類似的事件行銷稱為“五點(diǎn)核聚變”主題活動(dòng)。
所謂五點(diǎn)即“特點(diǎn)、買點(diǎn)、賣點(diǎn)、熱點(diǎn)、新聞點(diǎn)”。
特點(diǎn)，指事件行銷本身必須具有獨(dú)特的宣傳創(chuàng)意點(diǎn)，與眾不同，標(biāo)新立異，同時(shí)又有利于口碑宣傳，有較強(qiáng)的感染力和沖擊力。例如“20元起價(jià)，每天漲10塊”，“一天漲10塊”即是活動(dòng)本身的特點(diǎn)。眾所周知，平價(jià)藥店橫掃九州，四處煽起藥品降價(jià)風(fēng)潮，而此時(shí)竟有人喊“每天漲10塊”，真是太有“個(gè)性”了！這樣的特點(diǎn)怎么能不與眾不同，怎么能沒(méi)有感染力和沖擊力呢？
買點(diǎn)：這里的買點(diǎn)不是指產(chǎn)品的買點(diǎn)，而是指事件行銷本身必須能深深打動(dòng)消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者所需要的利益點(diǎn)得到滿足。這種滿足包括有形的利益點(diǎn)和無(wú)形的利益點(diǎn)，有淺層次的滿足也有深層次的滿足。例如“20元起價(jià)，每天漲10塊”的買點(diǎn)即是“買漲不買落”的心理，趁著產(chǎn)品漲價(jià)之前購(gòu)買，哪怕只是抱著試試看的心理也要參與。這里既充分考慮到產(chǎn)品價(jià)格比平時(shí)便宜的利益點(diǎn)，又考慮了人們心理普遍存在的逐利心理，當(dāng)然具有很強(qiáng)的“買點(diǎn)”。
賣點(diǎn)：與買點(diǎn)一樣，指事件行銷必須具有獨(dú)具個(gè)性的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)經(jīng)過(guò)獨(dú)具匠心的提煉，形成了活動(dòng)本身的銷售主張。例如“20元起價(jià)，每天漲10塊”的賣點(diǎn)是“早來(lái)多得利”。優(yōu)惠產(chǎn)品有限，優(yōu)惠時(shí)間有限，如不“早來(lái)”，原本可以屬于自己的利益，將被別人獲取，這樣就促使消費(fèi)者“早來(lái)”。如此設(shè)計(jì)也將事件行銷的買點(diǎn)和賣點(diǎn)統(tǒng)一起來(lái)，而它們的和諧統(tǒng)一是其最傳神的“秘訣”。
熱點(diǎn)：指事件行銷必須涉及社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)層面，這樣才能激發(fā)出相關(guān)消費(fèi)者的參與欲望。一呼百應(yīng)，人氣興旺，熱熱鬧鬧，恰恰是其很好地結(jié)合了社會(huì)的熱點(diǎn)，迎合了消費(fèi)者的關(guān)注。“20元起價(jià)，每天漲10塊”表面看并沒(méi)有什么社會(huì)熱點(diǎn)支持，其實(shí)不然。當(dāng)時(shí)正值平價(jià)藥店進(jìn)入青島，關(guān)于藥品降價(jià)的評(píng)述頻繁與大眾相見，這時(shí)突然喊一聲“我的藥品一天漲10塊”，怎么不是社會(huì)熱點(diǎn)，怎么不令人“睜眼關(guān)注”��？也正因如此，媒體也才會(huì)以“什么東西這么賣，一天漲10塊”的文章進(jìn)行報(bào)道。
新聞點(diǎn)：指事件行銷必須具有新聞點(diǎn)，使媒體能夠感“興趣”。制造新聞點(diǎn)，就可以使事件行銷產(chǎn)生有“意義”的新聞價(jià)值，借助新聞“炒作”，就可以取得事半功倍的效果�！�20元起價(jià)，每天漲10塊”由于緊抓社會(huì)熱點(diǎn)，又與社會(huì)熱點(diǎn)顯得“另類”，當(dāng)然是媒體吸引讀者的“好料”。
以上五點(diǎn)相互統(tǒng)一，將帶來(lái)巨大的宣傳效益與經(jīng)濟(jì)效益，因此匹夫公司將五點(diǎn)統(tǒng)一產(chǎn)生的這種效應(yīng)比為“核聚變”。它融合宣傳品牌形象與銷售促進(jìn)兩大功能于一身，令前列欣成功地以小代價(jià)在青島快速突出重圍，煉就了藥品營(yíng)銷新模式！